Revista Ônibus

O poder do mercado está nos serviços

RioCard

O que é bom sempre pode ficar melhor. Por isso, todo o sistema comercial e de marketing do RioCard vem sendo reestruturado há cerca de um ano. O diretor Comercial, de Marketing e de Logística do RioCard, Edmundo Fornasari, diz que várias das mudanças introduzidas foram inspiradas nas teorias do professor James Teboul.

Para este professor, especialista do Insead – uma das escolas de negócios mais conceituadas do mundo – todas as pessoas estão, de alguma forma, envolvidas com serviços. Segundo ele, várias organizações e indústrias já perceberam que a fidelização dos clientes não depende apenas da prestação de serviços pós-venda. Pensar apenas na operação industrial é uma postura do passado. Hoje, as organizações precisam oferecer serviços exclusivos através do conhecimento do cliente. “Atualmente, nossos clientes podem contar com uma completa assessoria antes, durante e após a venda”, afirma Fornasari.

A pessoa certa no lugar certo

Foi implantada uma gerência Comercial e de Marketing, com a missão de expandir os negócios do RioCard, aumentar resultados financeiros, desenvolver novos produtos e melhorar a imagem da marca e o atendimento aos clientes. Estruturada com três coordenações (Comercial, Canais e Marketing) e uma Supervisão de Atenção a Clientes, direciona suas ações a diferentes segmentos: grandes, médias, pequenas e micro empresas, profissionais autônomos e pessoas físicas. “Reorganizamos os talentos humanos de acordo com as funções e áreas existentes, utilizando a máxima da ‘pessoa certa no lugar certo’, e focamos as ações de marketing na captação de novos clientes e na recuperação de antigos”, explica Fornasari.

A Coordenação Comercial atende às grandes empresas de forma personalizada, com visitas de profissionais de vendas que fornecem o suporte necessário aos processos de compra. A Coordenação de Canais oferece os serviços RioCard para microempresas, profissionais autônomos e pessoas físicas, além de promover campanhas publicitárias para divulgar pontos de venda – postos de atendimento, site, agências Unibanco e supermercados Pão de Açúcar, Sendas, Extra e ABC Compre Bem.

A Supervisão de Atenção a Clientes tem o ambicioso objetivo de atender aos 80 mil clientes compradores e a mais de 2,5 milhões de usuários, através de um call center. Aproximadamente, 70 mil ligações mensais são atendidas de acordo com metas e indicadores de performance pré-estabelecidos. Além disso, a área conta com equipe de televendas, que oferece os produtos RioCard a cerca de 150 mil compradores de pequenas e médias empresas.

As áreas de Logística e Operações também estão sendo reestruturadas: “A produção de cartões passa por processo de padronização da cadeia de suprimentos, desde a aquisição de materiais até a distribuição aos compradores e usuários”, explica Fornasari. Estão sendo realizados estudos para otimização dos quatro processos fundamentais – inicialização (registro do cartão no sistema), carga de créditos, personalização e empacotamento. “A Coordenação de Bilhetagem Eletrônica monitora o cumprimento das regras de negócio definidas para uso dos cartões, estabelece níveis de segurança, realiza auditorias de transações eletrônicas, homologa fornecedores e soluções tecnológicas e estuda as melhores práticas no Brasil e no mundo, contribuindo para a melhoria contínua do sistema”, esclarece Fornasari.

A produtividade na área de frente

Outra máxima de James Teboul adotada é a de melhorar a produtividade na área de frente. Uma das alternativas sugeridas é o preparo de prestadores de serviços para fazerem a chamada “venda cruzada”, quando se vende mais produtos para o mesmo cliente. “Oferecemos produtos complementares, para garantir a fidelização dos clientes. Por exemplo, para aquele que utiliza apenas o Vale-Transporte Convencional, sugerimos a utilização do Vale-transporte Rápido e do RioCard Expresso para as equipes de trabalho externo. Estamos desenvolvendo novos produtos, como o micro-crédito, em parceria com instituição financeira, que vai agregar valor para o nosso cliente”, afirma o diretor.

A importância do bastidor

Citando mais uma vez Teboul, Edmundo Fornasari diz que, mesmo os serviços considerados área de frente, necessitam contar com setor de apoio, o chamado “bastidor”, que deve ser estruturado nos padrões industriais, de especialização e de padronização. Em seu livro, “Serviços em Cena: O Diferencial que Agrega Valor ao seu Negócio”, Teboul diz que “todo negócio tem um componente de serviço, e a interação com o cliente ou o consumidor, junto ao componente da produção, é o bastidor. São dois mundos e duas culturas muito diferentes, que precisamos fazê-las funcionar juntas.” E é exatamente dessa forma que a área de serviços do RioCard vem atuando. Um exemplo é o back office (na linguagem da informática, um back office engloba o núcleo do sistema – software – que suporta a atividade empresarial não visível pelo usuário final) que está sendo estruturado para, além do tradicional atendimento de nível 2 (quando há necessidade de análise ou verificação), prestar serviços customizados para a estrutura de grandes clientes.

Tratar o colaborador como cliente e o cliente como colaborador – pois ambos são considerados vendedores e ambos fazem propaganda boca-a-boca – é mais uma das práticas sugeridas por Teboul aos prestadores de serviços. Nesse sentido, a reestruturação do RioCard priorizou o treinamento, com apoio da área de RH, focando esse comportamento.

Edmundo considera fundamental o estabelecimento de padrões de atendimento, com processos definidos, metas compatíveis, e um back office bem estruturado: “o resultado do RioCard na prática tem acompanhado a tendência que o estudioso constata no meio acadêmico, o que é um bom sinal de que prática e teoria, juntas, dão resultado”, confirma.

Livro indicado

Serviços Em Cena: O Diferencial Que Agrega Valor ao Seu Negócio
James Teboul, Editora Campus, 220 páginas

O livro aborda a importância e especificidades dos serviços. O autor aprofunda sua concepção de que as barreiras setoriais da economia estão cada vez mais frágeis, obrigando executivos a não se preocupar unicamente com a operação de suas fábricas, mas também oferecer serviços exclusivos, conhecimento e consultoria. “É o que chamamos de customização em massa”, diz o estudioso.

A obra faz uma viagem aos autores da economia clássica para desmontar a idéia de que os trabalhadores do setor de serviços ainda são menos qualificados do que os da indústria. Teboul consolida em Serviços em Cena argumentos de que todos, sejam empregados ou patrões, estão de certa forma envolvidos na relação entre o produto e o cliente. “Todo negócio tem um componente de serviço, a interação com o cliente ou o consumidor, junto ao componente da produção, que é o bastidor”, explica. “São dois mundos e duas culturas muito diferentes, que precisamos fazer funcionar juntas.”

Serviços em Cena trata da definição de serviços baseada na divisão entre as atividades da área de frente e da área de apoio. A área de serviços tratando das interações da linha de frente enquanto a produção e a manufatura têm a ver com as operações de área de apoio. O objetivo deste livro é que esta abordagem ajude a explorar todos os tipos de serviços e planejar uma estratégia bem-sucedida para esta área.

O livro é dirigido aos leitores que buscam uma visão geral do vasto mundo dos serviços, sendo um mapa de orientação para explorar o terreno e a experiência própria, um método para posicionamento, idealização e implementação de qualquer tipo de serviço.